imagen de marca
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¿Coincide tu imagen corporativa con la definición que darías de tu marca?

¿Coincide tu imagen corporativa con la imagen que darías de tu marca?

“Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen” Salvador Dalí

Si tu marca no existe en la mente de las personas, tú tampoco existes. Pero créeme, la inexistencia es peor que el desprecio, pues las malas lenguas igualmente te dan voz.
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El conjunto de creencias y actitudes que tiene el público acerca de tu negocio es lo que conocemos como imagen corporativa. Se trata de una proyección externa de tu marca sujeta a la percepción subjetiva de la sociedad, expuesta a prejuicios e influenciada por la experiencia del consumidor. Por el contrario, la identidad corporativa forma parte de lo que eres como empresa, un conjunto de propósitos, valores y motivaciones.

Crear una identidad de marca exitosa requiere tener muy en cuenta los objetivos de la empresa, el mercado en el que se encuentra y su público objetivo, además de realizar acciones coherentes con la imagen corporativa que se quiere proyectar.

Pongamos un ejemplo: un negocio que se apoya en la sostenibilidad para dar un valor añadido a sus productos se niega a reemplazar sus bolsas de plástico por papel kraft. Esta incongruencia en lo que respecta a los valores que defiende dicha marca genera desconfianza en el consumidor. Cuando la identidad corporativa no coincide con las acciones de nuestra empresa perdemos clientes potenciales y dañamos nuestra reputación.

Evitar esto está en tus manos. Debes aprender a controlar la impresión que genera la identidad corporativa de tu marca en el consumidor, aportando consistencia y cohesión a tu marca. En definitiva, una buena imagen corporativa debe ser suficientemente característica para ser reconocible y distintiva, sin perder su armonía y coherencia.

Para que nuestra identidad corporativa (lo que somos) coincida con nuestra imagen corporativa (lo que piensan de nosotros), debemos establecer una buena comunicación entre nuestra marca y nuestro cliente potencial.

La imagen corporativa como medio de comunicación

La palabra nunca fue el fuerte en la interacción humana. Es bien sabido que la primera fuente de expresión conocida fue la gesticulación; su fácil interpretación y nuestra capacidad de retención de mensajes visuales hizo de lienzo para el desarrollo del lenguaje. Las comunicaciones escritas no tardaron en llegar, y lo hicieron en forma de imágenes. De ahí que, en la actualidad, el 90% de la información que transferimos a nuestro cerebro sea visual.

¿No lo crees posible? Te lo demostraré.

Observa estos botellines. Apuesto a que eres capaz de identificar la marca a la que pertenece cada uno de ellos sin ninguna etiqueta que te lo indique.

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Detalle de botellas sin etiqueta de las marcas Fanta, Coca-Cola y Sprite.

Una botella reconocible en la oscuridad

Efectivamente, las marcas de nuestras gaseosas favoritas han pensado en todo, incluso en cómo desmarcarse de la competencia. Su color, la forma del recipiente e incluso el agarre del mismo son elementos diferenciadores que no dan pie a la duda: estás bebiendo una Coca-Cola.

Esto sin embargo no siempre fue así. A principios del siglo XX, la gran variedad de bebidas de nombres similares nacidas al calor del éxito de esta marca forzaron la búsqueda de un elemento diferenciador.

“El reto era crear una botella que se pudiera distinguir por el tacto en la oscuridad e incluso en el suelo hecha añicos”.

Conocido como el primer envase patentado, Contour se registró en noviembre de 1915 por la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana). Puesto que los ingredientes principales del refresco eran la hoja de coca y nuez de cola, el diseño de la botella estaba inspirado en las formas de una vaina de cacao, ovalada y con unas incisiones muy características.

La botella entró en producción suponiendo un éxito absoluto para Coca‑Cola: habían logrado esquivar a sus imitadores siendo asimismo memorables y reconocibles por el consumidor.

Las curvas, el tacto del logo en relieve y los distintivos surcos en el vidrio se convirtieron en la imagen corporativa de Coca-Cola.

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Detalle botellas Contour de Coca-Cola. Autor SJ Objio on Unsplash
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Detalle botella Contour de Coca-Cola. Autora Sara Ciungan on Unsplash

El jardín del Edén tailandés

Las maneras de comunicación de las que dispone la identidad corporativa van más allá del producto y el diseño industrial. La arquitectura y el interiorismo comercial se ven constantemente envueltos en nuevos retos de diseño, logrando asociaciones a gran escala.

Un claro ejemplo de Retail Branding son los escaparates y los edificios corporativos; estos últimos se denominan flagship. A menudo consideradas obras de arte arquitectónicas, se trata de tiendas emblema de la compañía cuyo objetivo es reflejar fielmente la identidad corporativa de la marca.


La nueva tienda de Apple da paso a un espacio con una distintiva arquitectura cuyo techo en voladizo con forma de copa de árbol se integra en el simbólico cruce de Ratchaprasong, creando una atmósfera natural y orgánica.


La emblemática manzana mordida se reafirma en su identidad corporativa remarcando su crecimiento como empresa a través de este espléndido manzano en Bangkok, Tailandia.

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Apple Central World la novedosa flagship inaugurada en 2020, en el emblemático cruce de Bangkok, Ratchaprasong.

¿A qué huele tu identidad corporativa?

Martin Lindstrom, experto en neuromarketing, ya nos advirtió en su libro Brand Sense:


“La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos, las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, serán grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de compra.”

Hemos visto cómo los sentidos cobran gran importancia a la hora de establecer nuestra imagen de marca. Captamos estímulos a través de la vista, escuchamos las promesas de las marcas, reconocemos el sabor de la Coca-Cola y el relieve tan característico de su botellín; pero, ¿somos capaces de identificar una marca por su olor?

El más infravalorado de los sentidos se ha abierto paso para explicar la importancia del olfato para la imagen corporativa. Los olores refuerzan la percepción de la marca y crean una identidad plena. Utilizado como herramienta económica y espontánea de estrategia de venta, así como en entornos laborales para incrementar la productividad y el rendimiento de los empleados; el marketing olfativo ha traspasado los límites que le ataban a las perfumerías y restaurantes.


Pese a no ser Inditex el precursor en aromatizar las boutiques, todos reconocemos cuando estamos frente a un Stradivarius. Juraría que internet aún no permite transmitir aromas mediante imágenes, ¿cómo es posible que pueda olerla?

Estrategia de marketing olfativo aplicado en la tienda de ropa de Inditex “Stradivarius”. Ubicada en el Centro Comercial Ferial Plaza, Guadalajara.

5 elementos esenciales de un buen retail branding

Branding, o creación de marca, se refiere a la representación visual y la concepción de los consumidores acerca de tu empresa. Crear una sólida imagen corporativa requiere definirse y crear una identidad visual adecuada; de lo contrario, tu concepto y tu propuesta de valor serán confusas en la mente de tus potenciales clientes. No se trata de algo físico y tangible, sino que se refiere al conjunto de símbolos, acciones, valores y personalidad de tu negocio.

La marca se compone de diversos elementos, todos ellos alineados bajo los mismos criterios para darle uniformidad al concepto. Se requiere unidad, cohesión y coherencia. En este post veremos aquellos más destacables en lo que respecta al retail branding. Te animo a quedarte para ver cuáles son:

1. Determina tu identidad corporativa

La representación física y visual de la marca es aquello que conocemos como diseño: El logotipo, la tipografía, los símbolos, el packaging, el estilo fotográfico y recursos gráficos entre otros, forman parte del universo visual de la marca. En torno a estos elementos gira toda la estética de nuestro punto de venta y define la apariencia de los escaparates y el interior de la tienda.
2. Define tu identidad cromática
Los colores se escogen en función de lo que quiere transmitir la marca. Se suelen asociar a conceptos determinados y existe un consenso en lo referente a su significado. Sin embargo, las sensaciones que percibimos difieren dependiendo de nuestras experiencias y asociaciones personales. Y no solo eso, las connotaciones de un color varían tremendamente dependiendo de la cultura y sociedad a la que nos dirigimos. Así es como en Europa preferimos los colores menos saturados, mientras que en los países asiáticos están más acostumbrados a colores chillones.
Retail Branding aplicado a la experiencia del consumidor en el punto de venta. Foto de Liza Summer en Pexels
3. Preséntate a través del escaparate
Al ser el primer impacto visual que percibimos, su importancia en el retail branding es indiscutible. Este tiene como objetivo reflejar la imagen corporativa de nuestra marca a la vez que seducir al viandante. Al igual que lo hace Apple, tu punto de venta debe reflejar la identidad corporativa que quieres proyectar. Respetar los valores y estética de tu marca en tus escaparates ayudará al comprador a formar una imagen coherente y cohesionada de tu negocio.
4. Potencia la lealtad hacia tu negocio
El brand loyalty es el grado de compromiso que las personas desarrollan hacia una determinada compañía. Crear una asociación positiva de la marca en la mente de los consumidores le otorga valor añadido por encima de su competencia. El cliente establece un vínculo emocional con el producto o servicio que ofrecemos basándose en experiencias previas: un dependiente agradable, un correcto Visual Merchandising y una cómoda experiencia en el punto de venta garantiza el regreso del cliente a tu establecimiento. Por ello, no debemos olvidar la cara visible de tu marca: los empleados. Compartir los valores de la empresa y responder a características como la proactividad y la resolución, capacitará a tu personal para transmitir los ideales de tu marca y establecer una buena imagen corporativa.

5. Cuida el Visual Merchandising

El visual merchandising ayuda a crear una mejor disposición espacial tanto de productos como de elementos mobiliarios. La correcta exhibición de producto en el punto de venta y una planificación del recorrido del cliente mantendrá la atención del consumidor e incrementará notablemente tus ventas.

El mundo evoluciona, tu marca también

Cuidado con confundir branding con diseño. La marca es independiente de su identidad visual: puede hacer profundos cambios en su logo sin alterar para nada su imagen corporativa, a esto lo llamamos restyling; y viceversa, existen cambios en la concepción de una marca que no requieren de un rediseño, a esto lo llamamos rebranding.

La cambiante sociedad nos obliga en ocasiones a redireccionar el enfoque de la firma. Por ello, tu marca ha de ser flexible, pudiendo adaptarse y modernizarse cuando sea necesario. Estas dos grandes empresas competidoras te explicarán la diferencia entre ambos conceptos:

Un McDonald’s más ecológico y saludable

En sus inicios, el branding de McDonald’s estaba orientado a brindar rapidez y eficiencia al consumidor. Debido al crecimiento de la preocupación por el impacto de la comida rápida en la obesidad infantil, la firma de los arcos dorados tomó la decisión de suavizar su imagen tradicional, cuyo llamativo rojo resultaba demasiado agresivo. Los colores ayudan a crear la imagen de la marca a nivel ético: “No es pensamiento mágico y no es tampoco una realidad infundada: los significados de los colores se basan en criterios culturales y en elementos subconscientes que hacen que cuando se vea un color concreto se sienta o se perciba una realidad concreta». – Integrago El cambio en la identidad corporativa es lo que conocemos como rebranding, y su efectividad depende de influir en la imagen corporativa. El objetivo de McDonald’s cambió,  la empresa rehuyó de las asociaciones negativas en pos de una imagen corporativa más verde, ecológica y saludable. La marca se ha actualizado en la mayoría de países europeos, mientras que en el resto del mundo permanece invariable. ¿A qué se debe esto? El rebranding es un servicio de riesgo y costes elevados, por lo que su introducción al mercado ha de ser gradual. Si la estrategia de cambio en la imagen corporativa falla, la marca tendrá la oportunidad de recuperarse con mayor facilidad. La elección de por dónde empezar con el cambio de imagen es una decisión consciente y planificada. La concienciación de los europeos con respecto a la salud y el medio ambiente, ambos conceptos relacionados con el color verde, está mucho más interiorizada que en el resto del mundo. Esto explica que la marca comenzase el rebranding por los países afectados por la moda eco y de la salud, manteniendo su imagen corporativa (que ya de por sí funcionaba) en el resto de países. El hecho de que McDonald’s en China siga manteniendo el rojo, indica que es más importante y beneficioso para las ventas preservar la relación del color con la inmediatez y rapidez, que actualizarse al verde oscuro relacionado con la salud y la naturaleza.  Culturalmente y socialmente hablando, China y Japón son países con largas jornadas laborales, donde los distritos residenciales se encuentran a largas distancias de las oficinas y lugares de trabajo. Debido a esto, se apoyan mucho en puestos de comida ambulantes y en los restaurantes de comida rápida como es McDonald’s.
Predominancia de color rojo característico del branding original de McDonald’s en su página web japonesa.

Cambio de identidad cromática de McDonald’s afectada por el Rebranding de la marca. Página web sueca de la marca.

Comparando la web japonesa de McDonald’s con la de web sueca, podemos observar cómo los colores en la primera se han mantenido (rojo y amarillo), mientras que en la segunda han cambiado a amarillo y verde oscuro. Esto mismo ocurre en las páginas web de China, Estados Unidos, Turquía, Australia y Sudáfrica, entre otros.

Un Burger King más sabroso

Recientemente, Burger King tomó la decisión de rediseñar su identidad visual al completo. La diferencia con respecto a lo que hizo con anterioridad su competidor principal radica en que Burger King modifica la estética de la marca sin modificar sus objetivos y valores.
Esto es lo que conocemos como restyling.


Actualmente la empresa dispone de 18.000 hamburgueserías en más de 100 países y territorios estadounidenses. Si bien el rebranding es más costoso, cambiar todos los puntos de contacto de la marca sigue siendo una gran inversión de capital.


Según Jones Knowles Ritchie, agencia neoyorkina encargada del rediseño, el propósito de este cambio de marca era hacer que Burger King se sintiera menos sintética y artificial y más apetecible y sabrosa.


¿Cómo han conseguido transmitir este concepto? ¿Consideras que lo han logrado?

El empleo de planos detalle de la comida para que se aprecien los ingredientes, el marcado de la parrilla y la frescura de la verdura sumergen al consumidor en la sabrosa experiencia. Mientras que la nueva tipografía, paleta cromática y las ilustraciones realizadas por Cachetejack, acercan la marca a un estilo mucho más orgánico, dinámico, desenfadado y natural.

Renovación de la imagen corporativa de Burger King (2021).

Como has podido observar, controlar la opinión social acerca de tu empresa, definir una identidad corporativa y crear un retail branding memorable, te asegura potenciar tu visibilidad y posicionamiento de marca.


Si deseas conocer más acerca de cómo hacerlo, te invito a iniciarte en la creación de tu propia estrategia de marketing leyendo: Marketing para negocios

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